Le compte est passé de la récolte de demande à la création de demande.
En arrivant, 70 % des conversions venaient de gens qui cherchaient déjà la marque. C'est confortable, ça gonfle le ROAS affiché, et ça ne fait pas grandir le business d'un centimètre. Quatre mois plus tard, 73 % des ventes viennent de la prospection. Voilà comment, étape par étape.
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01
Février · l'audit qui coupe avant de dépenser
Avant de toucher une enchère, les 83 références du catalogue sont passées au ROAS Break Even, une par une. Le seuil de rentabilité d'un produit, c'est 1 divisé par sa marge brute : un produit à 70 % de marge est rentable dès 1,43x, un produit à 25 % ne l'est pas avant 4x. Un ROAS cible unique sur tout le catalogue est donc mathématiquement faux.
La structure héritée : 2 campagnes Performance Max fourre-tout, 7 asset groups dont 5 à zéro conversion. Du budget qui partait chaque jour dans le vide.
Le point que presque personne ne fait : les coûts d'achat ont été revalidés ligne par ligne avec le client, pas supposés. Trois références premium qu'on croyait rentables avaient un coût d'achat réel bien plus élevé que le standard du catalogue. Sans cette vérification, on aurait poussé du budget sur des produits à marge négative en pensant scaler. -
02
Février · la restructuration par palier de marge
Le catalogue est réparti en trois campagnes, chacune avec son ROAS cible et son budget, calés sur la marge réelle des produits qu'elle contient. 28 références sont sorties de la publicité : leur marge ne permet pas d'absorber un coût d'acquisition, quel qu'il soit.
CampagneROAS cibleBudget/jourRôleWinners200 %80 $Marge haute, on pousse fort, ces produits absorbent la pub facilementCore300 %50 $Le cœur du catalogue, marge standard, budget modéréChirurgical450 %30 $Marge serrée, surveillé de près, coupé au moindre dérapageExclus—0 $28 références dont la marge ne supporte pas la publicité -
03
Mars et avril · la structure tient sous la charge
Sur la période du 3 mars au 3 avril, le compte génère 16 572 $ pour 3 917 $ de budget média, soit 271 $ par jour. Le ROAS hors vidéo tient à 5,40x et, plus important, le trafic froid tient à 3,25x. C'est ce second chiffre qui compte : il prouve que la machine sait acheter des clients qui ne connaissaient pas la marque.
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04
Mai · le scaling, par paliers, sans casser la rentabilité
Le budget monte de 150 à 240 $ par jour. La valeur générée par les Performance Max passe de 4 080 $ à 12 357 $, soit +203 % en un mois. Le ROAS des 14 derniers jours remonte à 2,81x une fois le scaling digéré.
Monter un budget fait toujours baisser le ROAS à court terme : l'algorithme va chercher des conversions plus chères à mesure qu'on lui demande plus de volume. C'est normal, et c'est pilotable tant qu'on reste au-dessus du seuil de rentabilité calculé au départ. C'est exactement pour ça qu'on calcule ce seuil avant, et pas après.
Le vrai résultat du mois n'est pas dans le ROAS. Il est dans la répartition : la part des ventes venant de la prospection passe de 22 % à 73 %. Le compte ne se contente plus d'encaisser une demande créée ailleurs, il en fabrique.
